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  疫情使2020年的春节变的不寻常,在过去的两个月,线上交易 量增长的很快,网上购物的趋势以一次被推向主流,那么作为现阶段的实体行业怎么能够完成自我救赎呢,难道眼睁睁的等着吗?只能听天由命吗?
 
圣西格大赛导演组特别专访高级营销师、中商联零售培训专家潘玉明老师

 
零售店要自强自助者天
 
  延续两个月的疫情尚无解除,零售店要赢得社会尊重,必须立足于自我救赎,干出业绩,所谓自助者天助。
 
1、近期市场因素透着冷
  其一、现实冲击很难弥补。突发疫情对零售店的打击非常大,从一般店铺的影响示意图看,很多店第一季度的红火业绩预期基本归零,商品配备、成本综合,都为全年运营带来沉重压力,第二季度会怎样,一些店铺经理坐望南天,有的零售企业的全年预算计划估计要大调、甚至重新算起。


 
  其二、预期分析偏悲观。就在近几天,一些国际专业机构对2020年消费市场预测出来了。2020年3月18日,“大和综研”经济调查部主席研究员斋藤尚登发表中国经济分析报告,2020下半年有一定程度的恢复,全年实际GDP增长率将在1.5%左右。第二季度国际需求减退,雇佣恶化,消费恢复缓慢,仍是下降趋势。3月23日,“中金国际”在金融界网站发表的报告称,2020年中国实际GDP增速预测2.6%,名义增速为2.8%,消费振兴寄望于明年。虽然比“大和综研”要乐观一些,但属于同语境的低空飞行。

  其三、消费反弹心理动力不足。与此同时,很多不确切信息还在影响经营者和消费者的信心。大众心理学有一个逻辑,一种信息的流通量相当于其重要性与信息的歧义性的乘积。这种歧义会放大零售相关方的心理波动,拉大现实接触的心理距离。而网络消费场景,对这种现实心理距离感和心理落差起到了友好的补偿作用,让报复性消费心理得到有效疏解。

  其四、被动观望心态较多。2月6日,商务部就发出通知,希望各个地方结合当地疫情变化,积极组织经营,承担社会责任。实际上,缺乏技术权威明确引导,消费安全成为消费者的应激源头。到3月中下旬,主要城市公示新增患者为零,情况出现明显好转。
引人关注的是,部分店铺经理或物业方还在被动等待:等待主管部门补贴政策;等待上级行政指令;等待商户品牌方的主动作为;等待消费者所谓报复性消费,缺乏主动作为。
 
2、想做网络直播?需要分级实施
  疫情导致实体店线下无法频繁密集接触,于是,线上各种销售业务普遍热络起来。
银泰的CEO陈晓东亲自走进直播间协助销售,并认为直播会促使行业变革,这个观点,一是符合银泰数据化系统前行逻辑,二是启发其它传统零售企业警醒,加快布局网络数字化经营技术。对零售店的网络直播,要分清三个特征:

  其一、直播进一步颠覆了传统的不对称营销理论。将卖方和买方的价格屏障以及信息不对称的秘密直接揭开,强化了网络数字化技术对传统零售业的冲击。

  其二、银泰做网络直播,有一定的技术储备。银泰可以大规模做直播,是基于其网络数字化平台相对成熟,已经涉及到产品共同设计等深层次合同条款,对于化妆品等品类品牌具有商品指导支配权限,这对于传统零售企业来说是一次结构变革。在这个前提下,组织网络直播是这种变革的表达和展示,水到渠成。

  其三、传统零售企业搞直播要分级实施。防疫期间多是临时起意救急,缺乏必要的技术和信用基础,表面在坚持做,本质上是在给合作品牌方做推广,信息不对称,商品组织不同步的问题,会阻碍直播效果。如果要长期坚持发展直播业务,零售企业决策者必须回归自己的买卖人的本色,不要为社会公共角色牵扯太多,尽快跟上网络数字化的时代变革脚步,在应急直播同时,快速启动分级实施策略,推进网络数字化变革。
 
3、减租?免租?主动抓住调整机会
  对于某些地方出现的减租、免租的呼声,零售店应该怎么办?

  其一、主动担当市场角色。零售店的决策者一定要贴近市场,主动开展工作,从暂时应急升级为经营产品组合的战略层面,策划和寻求解决方案。多数店铺存在一些不出效益的“负面产品”,平常时节,很难有机会讨论解决这些积累的老大难问题,疫情意外提供了机会,可以抓紧摸底,首先按照顾客价值而不是经营方的价值排序,调整店铺产品结构,选择最优方案。结合2021年的经营目标,合并跨年度计划,保证店铺中长期健康运转。

  其二、适度减租、控制免租。单纯就市场因素分析,减租是普遍现象,大部分企业已经实施,但是时间长短不同,有的比较短,因此有些商户不满意,还可以根据变化个别协商。对于免租的要求,要做一个理智的评估,主要参考两方面因素,一是目标商户是否值得留下来,继续合作经营。如果有某些不良因素,可能搭上一定的赔偿,也值得更换商户。如果目标商户产品是新特优,具有不可替代性,可以积极考虑。

  其三、品牌商户也要抓住机会。先前在某些定位不匹配的商场合作,对于本品牌来说,可能已经没有后续成长潜力,要寻求新的比较活跃的商圈区域,开设新的专柜,利用自己的租金、人力、物流等方面的要素特点,与物业方谈判,主动进退,做好战略调整。

  一句话,零售合作方都要积极遵守市场信用,主动沟通,不能故作老大、依靠神秘感杀伤合作伙伴,万一矛盾积累大了,对大家都不好。
 
4、跟踪市场动态,尝试离店售卖车
  在疫情风险降低的迁延期间,店铺开始缓慢恢复经营,要抓紧筹划市场探底调查,尝试离店户外销售方式,比如售卖车。

  其一、跟踪顾客群体的变化。对于原有的忠诚会员,经过三个月的观望、接触,还有多少人不离不弃;有多少曾经的会员跳转向新的购物渠道,形成分流;同时也要了解清楚,有多少潜在客群向亲密会员客群转化。
  分析调查可以借助外部数据公司协助,可以通过社区拜访,定向互动访谈,也可以通过统计学逻辑方法进行,把握顾客对于本店的态度和行为变化。

  其二、关注基层员工的心理疏导。零售是买卖双方合作的行为,不能只看到顾客,忽略了员工的感受。面对潜在的风险,店铺员工靠自己的言行实践着某些社会责任,每天要防护自己,还要认真接待顾客,在几乎没有销售,没有政策补贴的环境中,心理压力需要释放。
  零售企业、社会主管部门、相关方要积极关注零售行业员工的心态,通过有效的途径传递温暖。简单说教,不如让员工看到切实的关怀,进而焕发笑容。

  其三、主动尝试离店售卖车。线上预订线下配送、定制化团购,已经为大家普遍认可,但是,作为零售企业自救手段是远远不够的。要尝试与相关部门沟通,在确保安全前提下,大胆尝试离店销售,包括分时段户外主题品类大棚、主题售卖车等形式,在特殊的语境下,延伸店铺服务卖场,相信有关部门会理解零售人的苦心。
  零售店的自我救赎,是自救、是合作伙伴互助、是传递社会信心,所以,既是为自身夯实前行基础,也是为社会播撒健康的阳光。
 
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